7 février 2020, 16:24 -

Omniprésent dans le paysage du luxe, le streetwear s’est en quelques années imposé comme l’un des univers les plus influents de la scène mode. Décryptage de la collision entre deux mondes que rien ne prédestinait à se rencontrer. 

 

 

Par définition, le streetwear est en opposition à ce que le luxe, la haute couture et son élitisme représentent : une mode accessible et issue de la street-culture. Mais depuis quelques années, nombre de maisons haute couture se sont inspirées de l’esthétique et des codes propres au genre.

Janvier 2017 a marqué un tournant décisif dans le mariage entre luxe et streetwear lorsque le directeur artistique de Louis Vuitton – Kim Jones -, a lancé une collaboration complète avec Supreme pour la saison automne / hiver 2017. 

Le même mois, Demna Gvasalia faisait ses débuts avec la Triple S de Balenciaga – conçue par David Tourniaire-Beauciel -, et inspirée des modèles rétro Nike et New Balance.

 

Dès lors, le discours change et ce jusqu’aux groupes d’acteurs qui façonnent la scène luxe. Ce sont des visages directement imprégnés par la street-culture qui sont aux commandes.

 

QU’EST-CE QUE LE « STREETWEAR » ?

 

Dans les années 80, New-York s’articule en cinq arrondissements : Le Bronx, Manhattan, le Queens, Brooklyn et Staten Island. Le World Trade Center surplombe Manhattan, Times Square est aux antipodes du site touristique que l’on connaît aujourd’hui et de l’autre côté du pont, Brooklyn n’est qu’un vaste cimetière de voitures dépouillées. Au nord de Manhattan et de Harlem, au-delà de la Harlem River, se dessine le quartier du Bronx : véritable fief du mouvement Hip-Hop. 

C’est dans ce contexte que le streetwear prend racine et va se développer.

Au rythme des boucles piratées, DJ’s et MC’s se rassemblent en crews et les block parties se propagent dans tout le Bronx. Pour turn-up il suffit d’une rue barrée aux deux extrémités et de détourner le courant électrique d’un lampadaire pour alimenter la sono et les éclairages.

La question de l’apparence est arrivée très vite en parallèle de la culture Hip-Hop et des différents mouvements artistiques qui la constituent. Avec notamment le breakdance, les gens n’allaient pas uniquement s’ambiancer dans des block parties, ils étaient dans une optique de représentation créative et la sape devient une manière d’exprimer sa créativité et d’affirmer sa singularité. Le streetwear a depuis ses débuts redéfini les standards de la mode et du style, ouvrant la voie à l’arrivée de marques comme celle de Karl Kani par exemple.

 

« Je suis imprégné de cette culture urbaine américaine, que j’associe à une forme de détermination à s’affranchir des codes. C’est la base de mon travail. Aujourd’hui, j’essaye de rester connecté aux sensations de ma jeunesse. Je suis né en 1980, à l’époque du skate, du hip-hop, des graffitis, du streetwear et des tee-shirts à 30 dollars », expliquait Virgil Abloh, l’actuel directeur artistique pour homme de chez Louis Vuitton.

 

Le streetwear est porté par la culture hip-hop. En effet, les deux sont intrinsèquement liés. Ce style est l’étendard d’une contre-culture qui a permis à une jeunesse défavorisée de réaffirmer son individualité face à une société qui la marginalisait.

 

Les marques les plus influentes du streetwear sont apparues lorsque les codes du style qui définissaient le mouvement hip-hop se sont intégrés au skate et au surf : à savoir Stüssy, Bape ou encore Supreme.

La formule du succès des marques est assez simple : créer un produit de haute qualité qui perdure dans le temps, mais surtout donner désespérément envie aux gens de l’acheter en l’écoulant en nombre limité. En trouvant comment prospérer tout en cassant les codes du genre et en respectant strictement leurs propres principes, elles ont, consciemment ou non, réorganisé l’alignement de toute l’industrie de la mode.

Les marques comme Stüssy, Supreme ou Bape ne cherchaient pas les canaux classiques de vente – comme la distribution dans les grands magasins -. Elles se sont éloignées des schémas traditionnels pour se concentrer sur la vente directe à des personnes partageant leur univers. Un modèle largement copié aujourd’hui, où elles faisaient écouler un nombre limité d’articles. Le modèle des drops et la production d’articles limités ont créé un marché sous-terrain : le resell. Un marché qui se rapproche du marché de l’art.

Cet état d’esprit qui privilégie l’authenticité, la confiance et le partage de mêmes idées est le fondement du streetwear. 

 

Le consommateur avec cet état d’esprit a tendance à être jeune et à dépenser pour des vêtements dits « exclusifs » de marques qui ne communiquent qu’avec un cercle très privé d’initiés. En ce sens, le streetwear incarne une tendance dans laquelle le pouvoir s’est détourné des entreprises : un modèle d’ « affluence », où l’argent permet d’accéder à un modèle « d’influence ». 

 

Une étude qui dresse un portrait du marché du streetwear et ses consommateurs dévoilé par HYPEBEAST expliquait : « Le streetwear n’est pas une tendance dans la mode mais plutôt un élément mode de la culture populaire qui a changé et irradié la mode, l’art et la musique. »

 

 

QUAND LES RAPPEURS S’EN MÊLENT 

 

 

Il y a trente ans, le duo de rap Ärsenik, originaire de Villiers-le-Bel, posait sur la pochette de leur album « Quelques gouttes suffisent » en sweat-shirts et casquettes griffés du fameux croco Lacoste. 

À l’époque, la marque voit d’un mauvais oeil cette affiliation.

« Cela a eu des effets négatifs sur l’image – un certain nombre de nos clients nous en ont voulu d’avoir l’air de nous intéresser à cette cible alors que nous subissons ce phénomène », déclarait Didier Calon, directeur de la publicité.

 

 

Pourtant, on observe un changement dans le discours de la marque avec la collection capsule sortie en 2018. Une collection en collaboration avec le rappeur français Moha La Squale accompagné d’un photoshoot qui reprend les codes de la banlieue et de la street-culture française. 

Aujourd’hui, les nouveaux modèles viennent de la scène street. Dans de nombreux pays le Hip-Hop s’est hissé au rang de forme musicale dominante, les collaborations avec des marques s’enchaînent et au premier rang des shows de la Fashion Week il n’est pas rare d’observer une Shay ou une Cardi B.

 

 

 

QUE SIGNIFIE LE STREETWEAR POUR LES MARQUES DE LUXE ?

 

 

En 1982, l’autodidacte Dapper Dan ouvre une petite boutique dans le quartier de Harlem. 

Visionnaire, il détourne les monogrammes des plus grandes maisons de luxe pour en faire des vêtements qu’il commercialise à l’arrière de sa boutique. Des années plus tard, force est d’admettre que l’esthétique propre au style du couturier se retrouve chez toutes les marques en question. En somme : après avoir mis la clef sous la porte pour violation de droit à la propriété intellectuelle, le couturier est aujourd’hui considéré comme un avant-gardiste de ce que l’on retrouve aujourd’hui chez ces mêmes marques. 

À l’époque, ses vêtements sont une référence pour la scène Hip-Hop. Dapper Dan est le premier à avoir bousculé les codes en proposant ce mariage détonant entre luxe et sapes issues de la street-culture.

Depuis, Dapper Dan a été embauché chez Gucci qui a reconnu ses créations et lui a même permis d’ouvrir une boutique à Harlem. Une démarche qui appuie un peu plus l’affiliation entre streetwear et luxe. 

L’idée de ce qui est luxueux est en train de changer. Bien que les symboles classiques – à l’image du Birkin de la maison Hermès – ne risquent pas de perdre de leur superbe, situer exactement ce qui relève ou non du luxe devient de plus en plus compliqué. Il importe moins aux nouveaux acheteurs qu’aux générations précédentes qu’un produit soit assemblé à partir de matériaux dits « nobles ». Un des piliers du luxe traditionnel s’est effondré, car c’est l’idée de ce qui relève du luxueux qui est en train de changer. 

 

La place est à la hype, un nouveau sentiment qui prime sur celui que conférait le luxe. Comme l’expliquait Romain Rousseau pour BonneGueule, : « la hype est une forme aigüe de mode mais qui supporte mal le consensus, elle va s’éteindre à partir du moment où elle commence à devenir populaire ».

 

Les changements forcent les fabricants de luxe traditionnels à s’adapter et à s’aligner à un marché en plein essor : pantalons, survêtements, baskets… À l’image de la nouvelle collection pour homme Hermès ou Louis Vuitton.

 

HERMES
Pantalon de jogging coulissé en coton, bandes contrastées en Toilovent technique déperlante (100 % coton)

 

Aujourd’hui, la conscience sociale et environnementale est devenu un marqueur de richesse et de statut en occident. Un facteur qui pousse les gens à adopter un mode de vie éco-responsable. En gros, exit vestes en fourrure et chaussures en peau de croco, la tendance est aux plats de quinoa et aux hashtags de challenges écolos sur les réseaux sociaux.

 

 

Autre tournant majeur : l’inclusivité. Aujourd’hui, il suffit de se balader dans les boutiques, showrooms et défilés : on a de la diversité, partout. Les marques de luxe se font de plus en plus entendre sur leurs engagements. Respect de la différence, solidarité, éthique… Après le culte de l’exclusif, voici celui du collectif : le nouveau paradigme pour capter les millennials. 

 

Pour réaliser une campagne en 2017, Gucci a sollicité Glen Luchford. Le photographe britannique a réalisé des clichés des acteurs de la campagne au sein du Midmay Club à Londres. Pour la réaliser : Alessandro Michele, directeur artistique de la Maison s’est inspiré de la Northern Soul. Un hommage à la culture afro-américaine et à la diversité dans l’univers de la mode.

 

Virgil Abloh en parlait pour Madame Figaro, « La jeune génération occupe une place fondamentale, parce qu’elle permet à la société de rêver. Les millennials disposent d’un potentiel illimité. Ils changent notre perception du monde, challengent ce qui était là avant vous. C’est très précieux. Mon but ultime est de parvenir à incarner mon époque ».

 

Créateur afro-américain et fondateur du label Off-White, il est aujourd’hui considéré comme l’emblème d’une génération. 

 

VOUS AVEZ DIT « UBERISATION » ? 

 

L’explosion des réseaux sociaux a fait basculer la hiérarchie de la mode. Les consommateurs disposent désormais de leurs propres plateformes. Une plateforme à leur portée, mais surtout une plateforme qui leur ressemble. Un mode de fonctionnement qui met à mal les diffuseurs dans lesquels l’industrie de la mode injectait des sommes colossales.

Grâce à internet, aujourd’hui des communautés se forment autour d’intérêts et de valeurs partagées. Cette approche a littéralement favorisé l’arrivée du streetwear sur la scène du luxe mais aussi sa démocratisation. 

Beaucoup de consommateurs n’hésitent plus à revendre et échanger des vêtements ou des sneakers. Pourquoi avoir besoin d’une voiture quand il y a Uber ? D’acheter un film quand il y a Netflix ? Une conception des choses où le concept de propriété est surcôté. Des services similaires apparaissent dans le luxe. 

 

 

Une démarche qui rend le luxe à la fois accessible et abordable. 

Aujourd’hui, le luxe ne transmet plus forcement le statut. Il n’y a qu’à faire un tour sur les réseaux de ceux qui pointent du doigt les porteurs de contrefaçon.

Pour en être, il n’y a plus besoin de posséder : il suffit juste d’avoir l’air

Instagram est un veritable temple du paraitre et de la contrefaçon. L’explosion des réseaux sociaux a fait basculer cette idée où les marques engendraient des dépenses publicitaires et façonnaient leur image en nouant des relations avec des magazines de mode et l’élite des éditeurs. Maintenant, n’importe quelle personne dotée d’un smartphone peut créer sa propre image de marque et placer des produits à sa communauté. Un élément qui a totalement fait basculer la hiérarchie des pouvoirs.

 

 

…GENTRIFICATION ?

 

 

Mode et luxe sont souvent allés de paire. Des décennies en arrière, il aurait été impensable de qualifier un tee-shirt Balenciaga de produit de luxe. Voire même d’associer un tee-shirt à la marque Balenciaga tout court.

Maintenant, fini l’image désuète des marques de luxe ne s’adressant qu’aux classes aisées. La question qui se posera dans la décennie à venir et de savoir si le streetwear ne serait pas en passe de se perdre et de perdre son essence même, avec des prix toujours plus haut et des collaborations toujours plus nombreuses ?